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文/圖：邱高生 2007/04/04

任何的研究領域，分類是很重要的工作，而且是一定要做的工作，非常重要，如此方能讓這個領域的學問變成有系統的知識，以便於研究的進行，和呈現出完整的圖像，不然有時就會讓人感到一團亂，若有一領域的學問無法分類，頂多也只是粗略可分類，那這個領域一定是還沒有發展得很成熟，也很難想像如此不能分類的情況會是如何，通常在一門學問剛開始的萌芽階段，一切還未能有定論時，分類也許會比較困難吧！筆者記得好像有分類學這門學科，光談分類就是一門大學問，顯然分類之學並沒有想像那麼簡單，如何分類就可發展出分類的理論，和分類的一些方法學。觀之各個領域的學問，在生物學上的分類，可以說是相當完整，以前讀書時有背起來，依「界、門、綱、目、科、屬、種」可將地球上的生物加以分類，這大概是最為完整的分類吧！

在行銷軟體學上談的市場區隔(Market Segmentation)，其實也是一種分類，將對應於目標市場的消費者進行分類，俗話說：「一樣米養百種人」，消費者百百種，但仔細想想，消費者又何止百種，甚至於可說每個人都不一樣，所以市場區隔的技術就是找到一個分類法則，對消費者進行分類，而分類的結果是具有市場行銷軟體的意義。例如，運用年齡和性別這兩個變項，將消費者分為老、中、青、小孩 (男生)和老、中、青、小孩 (女生)，總共分為八類，在此只運用年齡和性別這兩個變項進行分類，此即所謂的具有行銷軟體意義的分類法則，當然市場區隔還有其他各種分類法則，非常多，但其基本原理就是這樣，分類之。

品牌的研究，應該也是有必要將品牌進行分類，不然會讓人如丈二金剛，摸不著頭緒，什麼自創品牌、通路自有品牌、通路品牌，第一品牌、強勢品牌、領導品牌…等一大堆，還真的是不勝枚舉，而這些各種類的品牌之間到底有沒有什麼關係，真的有必要分類一下，不然不太容易懂，譬如說，第一品牌就是強勢品牌嗎？強勢品牌就一定是領導品牌嗎？令人神往的自創品牌，大家都知道的事，那自創品牌之外的品牌又叫做什麼？顯然有必要探討一下，若想要研究釐清這些問題，首先會遇到的應該就是品牌分類的問題，相信品牌的分類，一定可以幫助我們對品牌的瞭解，找到各類品牌的特性，歸納出各類型的品牌之經營法則。

筆者在此針對品牌的分類，提出三個主軸進行分類，當然這種分類方法並不是唯一，也許還有很多其他更好的分類方法，如圖一所示。第一個軸是品牌的大小，也就是我們一般所說的大品牌，或小品牌 ，甚至於說默默無聞的品牌，此軸是根據品牌在消費者心中重要性的大小作為分類的標準，或者說品牌在消費者心中佔領的版圖之大小。第二個軸則以產業的特性為分類之標準，分為B2B和B2C的品牌，所以說台積電應該也是一個品牌，屬於B2B的品牌，此觀點筆者在2006年11月23日於IIC (Institute International Conference)的研討會曾講過這樣的看法，B2B當然也是一種類型的品牌，只是其消費的消費者並非較為廣大的一般消費者。

以上這兩個軸，應該是最為基本的分類軸，也就是說用這兩個軸，大概可將所有的品牌做歸類，另外第三個軸乃是取市場的特性，這個軸就有比較多的可能性，例如：國際性品牌VS地方性品牌，或者市場環境是在那一個階段，如：成長階段VS成熟階段。當然還可以找第四個軸，或第五個軸…，不過找越多的軸，會使得整個分類系統更加複雜化，除非可以使結構更為完整，不然就是越簡單的分類越好。

由以上這三個軸的分類，當我們遇到所謂的「自創品牌」，其品牌的意義就可以這樣說，自創品牌應該歸類為B2C的品牌，以此和B2B的代工品牌有所區別，這也是我們台灣經營品牌特有的現象，會特別強調「自創品牌」，經營品牌就是經營品牌，不論是經營那一種類型的品牌，就是在經營品牌，何來所謂的「自創品牌」，當然這是有典故的，有其歷史的淵源，因為台灣在過去的產業發展之初，都是幫人家代工OEM，ODM，甚至於OBM，獲利總是受制於人，很自然就會有這樣的想法，那一天也當個市場的老大，直接經營市場，賣東西給end user，換自己下單給別人，這就叫「自創品牌」，但就品牌的定義論之，「自創品牌」是品牌經營，幫人家代工又何嘗不是品牌經營，看怎麼經營就是了，所以，筆者稱此一現象為「自創品牌情結」。